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2018-12-11 15:51:20
来源:风尚中国

在2018年颇为低迷的宏观经济环境下,身处传统服饰产业的波司登却逆势迎来业绩与股价的双双增长,这正是得益于波司登重新回归羽绒服主业,聚焦“波司登”主品牌的战略转型。经济寒冬中的波司登成功转型的案例,再一次证明了“竞争战略”的力量。

 

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2018年,一方面受全球范围内去杠杆、降负债的大背景影响,另外一方面中美贸易战不断擦枪走火,双重因素的压力下导致全球经济与全球资本市场表现都颇为疲软。在宏观市场起伏不定的情况下,即使昔日新兴产业的企业也都没能逃过业绩与股价的双双下跌。

笔者在复盘2018年经济寒冬各个行业中的龙头企业表现时,却在传统的服饰行业中发现一家业绩与股价双双逆势增长的企业,这让笔者感到甚为意外。而这家服饰企业,也是大家颇为熟悉的羽绒服龙头企业波司登。

截止12月4日,在香港证券交易所上市的波司登股价较去年同期增长已经超过100%。股价翻番,离不开企业经营业绩的支撑。

2018年11月29日,波司登集团正式发布了其2018财年年中业绩(4月1日-9月30日))。财报显示,波司登集团上半年营收达到34.442亿元,较去年同期上升16.4%;税后利润大幅上涨62.1%,达到3.549亿;归属股东净利润达到2.51亿元,同比大幅增长43.9%。4月1日至9月30日的上半财年是羽绒服企业的销售淡季,却能取得如此靓丽的业绩增长,实属难得。

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仔细研读波司登财报数据,我们发现,波司登集团旗下的品牌羽绒业务为17.7亿元,相较于去年上升19.5%,占到公司整体销售收入的51.5%。而在品牌羽绒服业务中,最大增长来自于主品牌波司登,收入同比上升24.1%至15.6亿元,毛利润同比增长9%。

从波司登财报披露的详细数据可以看出,波司登高速增长的业绩,主要来自主品牌“波司登”的收入与利润增长。

主品牌“波司登”羽绒服的营收增长正是得益于波司登集团在2018年发起的战略转型。波司登董事局主席兼总裁高德康也表示:“今年以来,集团实施的聚焦主航道、聚焦主品牌的战略举措,能够与消费者的喜好及市场发展方向紧密连接,并互相产生协同作用,因而取得了较好的业绩。”

近些年,中国的羽绒服产业出现了较大变化。一方面由于中国经济从过去的出口拉动转向内销拉动,羽绒服产品在国内消费开始变得活跃,并且产品单价不断攀升,消费升级趋势明显,这给中国羽绒服企业带来全新的机会。另外一方面,加拿大鹅等国际专业羽绒服品牌和优衣库、Zara等海外四季服装品牌开始涌入中国羽绒服市场与波司登同场竞争。这些“洋品牌”实力强大,在市场全新机遇下,同时也给中国羽绒度企业带来较大压力。

面临新的外部环境,波司登创始人高德康意识到,波司登要想在新的环境下抓住羽绒服产业升级的机会,抵御“洋品牌”的冲击,波司登就必须构筑企业核心竞争力,于是决定携手君智咨询启动新的竞争战略。新战略的核心是在羽绒服领域进行聚焦,做强“波司登”主品牌,激活“波司登”羽绒服专家品牌的认知,致力于成为全球75亿消费者购买羽绒服的首选品牌。

羽绒服作为用户防御寒冷的必需品,市场空间超过千亿规模,足以支撑起波司登未来广阔的成长空间。另外,波司登专注羽绒服42年,已在用户心智中建立强大的专业认知;波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家,全球销量已超2亿,也具备国际优势地位。所以聚焦“波司登”主品牌,无疑是一个正确的战略选择。一方面可以抓住羽绒服市场消费升级的机会,也可以更好的集中资源应对“洋”品牌的竞争压力,捍卫领导者地位。

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在全球化竞争下,中国企业必须要坚定不移地创新。而实现企业的战略转型是商业界的一大管理难题。除了确定企业清晰的竞争战略之外,更为关键的是,企业需要围绕全新战略,在产品、品牌与渠道建设等领域进行匹配协同,系统落地。

在产品方面,波司登在主营业务羽绒服的产品研发上投入了更大精力,在现有高品质产品基础上,对面料、绒、毛、辅料、工艺进行全面提升。比如今年11月,波司登推出应用了GORE-TEX面料的高端户外系列羽绒服。GORE-TEX面料号称“世纪之布”,被《财富》杂志列为世界上100个最好的美国产品。而这款高端户外羽绒服性能也非常出色,可以应对各种户外严苛的环境,更是获得了由《Outside新户外》杂志评选的2019年度户外装备大奖。

在品牌方面,波司登于2018年7月18日,在北京水立方召开了声势浩大的发布会,宣布与央视“国家品牌计划”建立战略合作,并在现场公布了全新品牌标识、品牌与终端店铺形象。作为服装行业唯一入选中国国家品牌计划的品牌,波司登联手权威媒体,加大品牌传播声量,持续不断向消费者传递品牌价值。

9月份,波司登作为官方受邀品牌亮相了纽约时装周。受到了好莱坞明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷纳、邓文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睐与到场打call,充分体现了品牌的影响力。著名模特亚历桑德拉·安布罗休(Alessandra Ambrosio)也身着波司登羽绒服走秀。同时引发老牌娱乐资讯网站Justjated等200家权威媒体都纷纷报道这个“来自中国的专业羽绒服品牌”。

10月,波司登与三大国际设计师——前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计师总监Tim Coppens,以及山本耀司门徒鬼才设计师Ennio Capase合作推出国际设计师联名羽绒服。国外很多时尚达人也都在自己的社交网络上,晒出身着波司登的照片;开售当天,波司登旗舰店更是掀起“抢购”热潮,而线上也是一经推出,5分钟就售罄断货。

在渠道方面,波司登与法国著名形象设计团队合作,设计了全新的品牌标识和门店形象,并调整货架陈列,及导购人员,升级店铺体验。

波司登对渠道结构进行系统升级,重点投入资源拓展符合战略方向的时代主流渠道,围绕品牌战略方向,调整及匹配线下门店所处商圈、地段、软装等。目前,波司登已经与万达、印力、凯德与银泰等著名的大型时尚购物中心开展合作。截至2018年9月30日,波司登羽绒服业务的零售网点有4559家,其中自营自店数量大幅上升至1569家,第三方经销商经营的零售网点为2990家。与此同时,波司登店面的坪效也得到明显提升。

除了线下渠道,电商也将是波司登持续发力的重点。今年双十一,波司登线上渠道就交出了亮眼业绩,成为首个预售破亿的服装品牌;双十一当日并以5.6亿销量完美收官。根据波司登方面透露,未来公司仍会继续加大线上投入,持续提升线上销售比重,同时促进线上和线下的融合发展,提升消费者购物体验。

产品、品牌与渠道的多方合力,将共同支持波司登新战略的落地,夯实了波司登在用户心智中羽绒服专家的品牌认知,同时为波司登提振终端销售效率打下了坚实基础。

波司登董事局主席兼首席执行官高德康在业绩解读会强调,“波司登将继续聚焦羽绒服主航道,坚守‘温暖全世界’的使命,致力于成为全球消费者首选的羽绒服品牌”。

对于波司登的战略转型,外界都给予肯定,多家券商将波司登股票评为“买入”评级。其中国内券商东吴证券分析师就曾表示,“我们继续看好在聚焦资源全面激活波司登羽绒服专家品牌形象的战略,产品研发、品牌宣传、终端建设等全方位能力升级所展现出的运营能力,以及新产品上市口碑市场表现良好。与此同时,公司的品牌号召力依旧领先国内羽绒服行业其他对手,因此我们认为公司未来几年有望继续保持整体羽绒服业务的快速增长”。东吴证券预测,波司登集团2019-2021年的净利润将分别达到8.1亿、10.8亿与13.5亿人民,同比增长分别为32%、33%与24%。

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专业化与多元化战略孰优孰劣,一直是全球商业界激烈争论的一个管理话题。

在2018年低迷的宏观经济环境下,波司登大排长龙是常见现象,不少热销单品更是出现“上线即售罄”的情况。而在资本面上,身处传统服饰产业的波司登却逆势迎来业绩与股价的双增长,也这正是得益于波司登与君智咨询的携手,以及所提出的“聚焦主航道、收缩多元化”的竞争战略。

波司登的这次战略转型成功案例,再一次证明了“聚焦”与“主品牌”竞争战略在商业领域的巨大力量。尤其在中美贸易战的大背景下,中国各行各业的民族品牌迫切需要提升在全球范围内的核心竞争力,波司登的转型成功案例也为这些面临海外品牌激烈竞争的“国货品牌”提供了一个极佳的启示:聚焦主业,将主品牌打造成为用户心智中的“专家品牌”,才是企业抵御经济寒冬,抵御“洋”品牌入侵,打赢中美贸易战的最大底气。

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