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2018-12-11 18:20:07
来源:风尚中国

 我们关注到到近期市场上风风火火的波司登,在携手君智咨询之后,重新聚焦羽绒服主业,全力打造羽绒服专家竞争战略,已成为目前步履艰难的中国服装行业的一匹快马,有望实现全面跑出。

由这不难看出,能够给予波司登切割过往,聚焦主业勇气的也正是因为细分领域都蕴藏着巨大的机遇。而羽绒服行业庞大的市场规模和市场增量也正在带给波司登品牌一次“新生”的机会。

那么波司登凭什么有机会跑出呢?不妨让我们一探究竟。

一、波司登何以制胜?

企业取得胜利往往在市场规模、核心技术、差异化、渠道效率都需要具备独到的优势,下面我们将从这四个部分一一剖析波司登能够在羽绒服市场制胜的实力所在。

1、市场规模

从市场情况来看,波司登所专注的羽绒服市场可谓颇有机会。

根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示,2017年中国羽绒服市场规模是963亿,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10.86%。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。这一系列数据不难反映出,中国的羽绒服市场的增长潜力。另外再对标欧美发达国家,羽绒服的普及率在30%-70%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来仍有巨大空间待填补。

从这一点而言,聚焦主业的波司登是极其正确的战略选择,去做大做精细分领域,并不断深化其中,谋求更大的盈利空间和发展机会。其实不难发现,国内外做的好的巨头企业往往都只专注于一个领域,而不是构建所谓的“商业帝国”。遍地开花、到处撒网的模式并不具有持久性,往往也很容易弱化品牌及其专业能力,正所谓打蛇打七寸,专注一个真正能驾驭的领域,并做到极致,往往会比所有的花俏要厉害的多。

值得一提的是,波司登已经取得了连续23年(1995-2017)全国销量第一的成绩。在国内可以说是当之无愧的龙头企业,公司当前聚焦主业,全力打造羽绒服专业品牌;随着企业持续深耕,加之,市场规模仍有较大增长前景的趋势下,公司未来也将颇为引人期待。

2、核心技术

一般而言,企业倘若没有核心技术,往往很难走得远走得稳。对于服装企业很多人都会认为并没有很大的技术可言,然而羽绒服并非简单的服装,其在防寒、保暖、防水、防风、轻薄透气等方面都需要强大技术支持。而核心技术是企业研发的积累,也非一蹴而就的结果。始于1976年的波司登,其42年来一直就专注在羽绒服研发、设计、制作领域,其每一件羽绒服更是都要经过至少150道工序;波司登在羽绒服制造领域可以说积累了相当丰富的经验和技术实力。

值得注意的是,波司登拥有行业内全国首家国家级实验室,获得过各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。同时,企业还参与15项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订,制定各类企业技术标准218项。

而从公司发展历程来看,波司登还一度推动羽绒服“三次革命”,首次把时装化设计理念引入羽绒服服装行业;同时公司亦将抗菌羽绒科技、蓄热升温里料、多重锁绒工艺等多项“黑科技”注入羽绒服产品,让羽绒服融时尚与科技为一体,公司在产品创新上展现了独特的技术魅力和科研实力。

今年有着户外装备领域的“奥斯卡”美誉的新户外OUTSIDE还将2019年度户外奖项颁给了波司登高端户外羽绒系列。其产品不仅在性能、设计、穿着体验等方面的测评中表现优异,其在专业性能上也足以与国际品牌加拿大鹅相媲美。波司登在产品上不断创新,得到了权威评选机构的高度认可,在国际舞台上更是展现了传统民族品牌不一样的风貌。

 

由此总结,波司登透过技术手段在羽绒服领域构筑其核心竞争力,这不仅是传统服装深度升级的体现,同时也将被市场赋予更多的发展势能和想象空间。

3、差异化

波司登战略顾问君智咨询提出的竞争战略,主张品牌在心智中建立“差异化”,构建品牌的独特竞争优势。中国羽绒服市场竞争历来激烈,四季化品牌和运动品牌开始研发羽绒服,分食羽绒服市场,而除此之外,国际品牌,如,加拿大鹅、Moncler也纷纷入局;而波司登在竞争中最大的差异化则在于其专业,42年的品牌沉淀,使其成为顾客心智中“羽绒服”代名词。

波司登一直有着“羽皇”的称号,不过前期在服装风格上往往显得有点传统。而从2016年以来,波司登推出更多新产品系列,专注羽绒服领域的创新技术,结合当下市场趋势,为市场和消费者带来新鲜感。

企业一方面利用品牌叠加效应与迪士尼、漫威等知名IP合作推出全新系列,引来年轻人的好评如潮;而另一方面,不断整合全球设计师资源,与多国知名设计师联名合作,引发品牌线上线下抢购。此外,波司登还于今年正式亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌,带给世界专业顶级的羽绒服体验,让中国品牌在国际市场上更加耀眼。

正如可口可乐公司在1995年的年度报告中宣称:“如果我们的公司被彻底摧毁,我们马上就可以凭借我们品牌的力量贷款重建整个公司。”从这一点来看,波司登一系列动作也正是在朝着这一方向不断努力,其品牌价值也正不断得到提升。

4、渠道效率

在消费品市场,渠道为王历来是企业的共同认知。作为季节性很强的产品,羽绒服对气温敏感性高,企业如若对市场估计有误,往往容易引发库存危机,因此其必须在渠道上有所作为。

如今经过多年努力,波司登在销售网络上布局已渐趋合理。通过加强终端的零售数据分析,每周跟进各个品类在零售层面的销售情况,做到及时调整以提升营运效率,快速回应市场变化率。波司登可以说在渠道升级上已经取得了不俗的成绩。

而从渠道结构来看,波司登近年专卖店与自营店数量占比有明显上升趋势,开始不断入驻主流渠道,在购物中心、时尚百货及核心商圈等渠道进行布局。此外公司也积极对终端形象门店升级,提升顾客体验感。其由点到面在渠道上不断精进,无论是在成本控制、效率优化、品牌增质、增量上波司登都取得了长足的进步。

二、亮眼财报背后的看点

当前国产服装业一片肃杀之气,波司登靓丽的中报业绩却给了市场不一样的感官。

a·营收淡季逆势增长净利增长重回高速轨道

从19财年半年报数据来看,公司实现营收34.4 亿同比增幅达16.4%,在羽绒服销售淡季,公司的收入有如此高的增长速度,表现比较亮眼。

另外公司归母净利润也达到2.51 亿元同比增幅 44%,增速较为可观,并且已经成功回归到了过往高速增长的轨道之上。

如果了解过波司登情况的想必都知道这些年公司业绩已经成功实现反转,而从这次最新的情况看,其业绩表现展现了更为进去的姿态,仅仅还是在淡季的19财年半年报,公司的收入和净利润就表现出较为亮眼的增速,相信整个财年也将有望取得不俗的成绩,公司不断调整优化,未来业绩还将有望继续向好。

b·聚焦主业转型成果明显竞争战略效果显著

从19财年半年报来看,公司羽绒服业务收入为17.73亿元,较去年上升19.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比更是上升了24.1%至15.57亿元,继续成为比重最高业务板块。

而具体到业务构成占比来看,截至2018年9月30日,品牌羽绒服业务份额占比已经提升至51.5%,并继续成为集团最大收入来源。

从上面数据不难看出,公司持续调整,聚焦主业转型已经初具成效,而随着公司多元化业务的收缩,公司未来还将有更多的收入来主品牌业务,品牌持续激活可期,未来主营板块有望继续走强。

c·产品升级赢得消费青睐羽绒服主业毛利率优化明显

近年来波司登通过聚焦羽绒服主航道,重塑“波司登”羽绒服专家形象,并接连推出了耳目一新的产品系列及款式为扩充产品组合,线上线下火爆销售的同时也有力的带动了终端销售,更为毛利率的优化带来了积极作用。

19财年上半年波司登毛利率上升2.2个百分点至42.3%,公司上半年毛利增长22.5%至14.6亿元。公司羽绒服主业毛利率也有较为明显上升,同比上升7.9个百分点至50.6%。

d·渠道优化明显线上电商成增长新动力

过往在服装行业产能过剩、品牌竞争力下降等多重因素打压之下,整个服装行业经历了猛烈的关店潮。

不过从最新的财报数据来看,截至2018年9月30日,波司登羽绒服业务的零售网点净增加93家至4559家,包括自营零售网点1569家,及第三方经销商经营的零售网点2990家,门店开始出现较为明显的逆转。如今随着公司不断优化渠道布局,积极在购物中心、时尚百货及核心商圈加速布局,公司也将迎来新一轮的发展机遇。

同时,随着互联网时代的持续演进,波司登在线上电商业务也开始不断发力,今年“双十一”,波司登天猫旗舰店更是成为首家预售破亿元的服装品牌,线上销售以5.6亿销量完美收官。波司登在线上电商业务领域发展势头可谓迅猛。此外财报还显示,未来公司仍会继续加大线上投入,持续提升线上销售比重,同时促进线上和线下的融合发展,持续提升消费者购物体验。

总结财报各项表现不难看出,波司登重新聚焦主业,精简多元化的战略调整成效已逐步释放,焕发出了新的生机。展望后市发展,随着公司品牌持续升级,改革成效不断释放,品牌还将有望再上一个台阶。

三、结语

“喝茅台酒、穿波司登、买格力空调”。这句董小姐所说的话,反映的是中国品牌的重量。如今茅台酒、格力空调仍然声名远扬,波司登也开始加速起航,实现了高调复苏。

从资本市场的情况来看,今年波司登至今涨幅已经高达逾一倍,在大市行情不佳的情况下,公司在中资零售股中独领鳌头,并远远超过恒指倒跌近一成的同期表现。

无论是双十一的惊人表现,还是淡季交出的这份亮眼财报都已经佐证了公司押注的转型赛道所取得的成功.

当前公司PE估值在20倍附近,相对于传统服装企业而言,并不便宜。不过考虑到公司处于的是功能性服装领域,其特殊性市场应该给于一定的估值溢价。考虑到公司不断从品牌建设、产品研发、渠道优化等各个方面实现全面升级,公司盈利水平还将有望持续提振,未来价值释放可期,值得我们关注。

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标签:国民品牌    波司登    
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